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2019-09-23 05:17 来源:人民经济网

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苏宁易购:反其道而行之的新零售实验 I 鹰眼财报 04

中欧商业评论   2019-09-23 13:30
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撰文 I 曹欣蓓 齐卿

监制 I 郝亚洲

出品 I 鹰眼工作室

2018年底,苏宁集团以6024.65亿元的营业收入位居《2019年中国民营企业500强》榜单第三位,仅次于华为和海航。从零售业上市公司估值来看,苏宁易购总市值位居第四,落后于线上电商企业亚马逊、阿里巴巴和京东,领先于其它线下企业,超越了老对手国美零售(图 1)。

资本市场又如何看待苏宁的前景?由于上述公司在不同股票市场上市,为消除所得税率、资本结构等带来的影响,我们采用EV/EBITDA估值方法。如图 1所示,苏宁易购的EV/EBITDA倍数为33.27,甚至高于亚马逊(33.18)和阿里巴巴(31.76)。这说明资本市场对苏宁易购的成长仍保持有较好的预期。

No.1

居民消费支出增长,

带动家电市场繁荣

根据国家统计局数据,社会消费品零售总额228283亿元,同比增长8.3%(图 2)。2018年消费支出对经济增长的贡献率为76.2%,继续稳居经济增长的第一驱动力,随着农村地区消费环境持续改善,消费潜力持续释放,2018年乡村市场消费品零售额比上年增长10.1%,但长期而言,零售业仍然存在增速放缓的压力,外部环境的影响也将为企业的经营发展带来一定程度的挑战。

人均购买力的提升也带动了家电市场规模的扩大(图 3)。家电行业的发展除了受到人均购买力的影响外,跟随地产销售周期而波动,以及受到“618”、“双十一”等促销的影响。但总体而言,家电属于标准消费品,近年来市场略有增长,但消费流量也被越来越多的场景分割,耐用消费品有一定的增长压力。

No.2

反其道而行之的线上布局

根据中国家用电器研究院所发布的《2018年中国家电行业年度报告》,苏宁位居线下市场渠道格局的首位。截至2019-09-23,公司拥有自营门店8881家,店面形态涵盖家电3C、母婴、超市、便利店等,形成了不同场景、不同市场下的店面经营业态。

从线上渠道而言,在家电销售上,苏宁甚至较天猫25%的市占率高出了5.2个百分点。苏宁从线下到线上的发展路径,与天猫和京东正相反,2010年苏宁易购线上平台正式推出,伴随互联网消费的爆发式增长,享受到了IT行业的增长红利,并且得益于苏宁家电出售的品牌形象深入人心,成为线上家电购买的重要选择渠道之一。

根据易观千帆数据,2019年6月,苏宁易购活跃用户5720.34万人,同比增长138.57%(图 4)。从整体趋势而言,苏宁易购活跃用户呈增长状态。根据公司公告,2018年公司实现线上平台商品交易规模(GMV)为2083.54亿元,同比增长64.45%,线上业务销售规模占比达61.87%,活跃用户的增长带动GMV的提升。

线上线下渠道业态深度融合是大势所趋。线下始终是苏宁的重要阵地,即使在零售业态扩张的当下,进入消费下沉市场,打通最后一公里依然是苏宁打造的场景之一,新零售的本质依然是零售,线下商铺也不会就此淡出江湖。未来,电商新零售的模式不再是O2O(Online to Offline),让互联网成为线下交易的平台,而是随着传统家电销售方的线上化以及线上巨头的线下布局,形成相对稳定的融合局面,达成OMO模式(Online-Merge-Offline),通过线上大数据与线下体验感的交织,让商家更好了解用户偏好并作出精准推荐,优化购物体验。

No.3

丰富业态,精耕坪效

根据Wind数据,2018年,苏宁易购营业收入2449.57亿元,同比增长30.35%(图 5),2019年第一季度,苏宁易购实现营业收入622.42亿元,同比增长25.44%。在零售行业利润微薄的情况下,苏宁易购依然能够取得近2000亿元的净利润,净利润率为5.46%。

苏宁易购强大的利润创造能力,来自于对自身业态的不断优化调整。在品类扩张上,苏宁易购以家电3C等低频消费向图书、美妆、家居、食品饮料等高频消费上扩张,提高到店客流。苏宁红孩子母婴店就是业态丰富的一个典型案例,母婴店在运营上加入了更多体验式的消费场景,包括游乐、培训教育等,增强互动性。

与传统电商或零售业不同,得益于线下零售的经验,以及公司在商业智能领域的投入,苏宁易购的坪效取得了不错的成绩。从年报所公布的坪效上,3C家居生活专业店作为公司运营管理最成熟的类型,持续推进与商超业态的合作,入驻大润发、欧尚等超市,围绕一二级市场的空白商圈和优质购物中心进行布局,并不断升级改造苏宁易购云店,坪效金额18684.12元/平方米(图 6)。公司2018年在母婴店的坪效达到10025.16元/平方米,同比增长达12.74%,在三种店面经营业态中增速最快。二孩政策的放开为母婴市场带来了巨大的需求与发展机会。母婴店也提高了苏宁零售场景的覆盖面,从而增加消费总量。

在苏宁易购直营店方面,根据2018年年报数据,一级市场坪效金额最高,为21905.43元/平方米,四级市场坪效金额低于合计值,为17605.56元/平方米(图 7)。这主要与不同地域的消费水平有关。一级市场居民消费力更强,人均可支配收入更高,自然导致了分子项年度销售收入较高,而四级市场消费能力较弱,坪效金额也相对较低。

就2019年半年报而言,由于2018年出售部分阿里股权以及苏宁小店出表对于财报数据变动的影响程度较大,并且根据公司业绩预告,苏宁小店出表归属于上市公司股东所产生的净利润增加小于去年同期出售阿里巴巴部分股权所产生的归属于上市公司股东净利润增加,预计上半年归母净利润较去年同期将有一定幅度的下滑。高速扩张短期会使得业绩利润承压,但从长期来看,苏宁连锁业态的稳固和规模的拓展,全零售业态有望成为公司下一步的护城河。

2019年6月,苏宁宣布现金收购家乐福80%股权,在扩张的步伐上又迈出了一大步。家乐福本地化的大卖场拥有的优质物业,以及丰厚的门店运维管理方式,无论是从供应链、仓配、采购、品牌知名度等各个方面积累了较多的经验。

苏宁深耕家电零售,虽然如今在不断丰富品类,扩张版图,但依然难以更改人们对苏宁与家电固有的关联印象。在家电销售领域已形成了护城河的情况下,我们看到了苏宁积极的扩张努力,无论是深入社区,完成最后一公里及社区拼团业务的苏宁小店,或是不断下沉、深入二、三、四级市场的零售云加盟店,或者是享受二胎政策红利趁势而起的母婴店,又或是定位O2O精品超市的苏鲜生,此次对于家乐福的收购,有利于苏宁进一步扩大快消商品及日用百货的版图。而家乐福原有的供应链和仓储资源也可以完善苏宁的配送服务能力及丰富SKU,增加大数据下的用户人群画像,有助于苏宁大快消品类的发展以及线下门店资源的获取,帮助公司提升全场景的零售能力。

No.4

不断扩张的步伐

对比苏宁易购和行业其它企业的财务比率,苏宁易购2018年ROE(净资产收益率)为16.67%,处于行业第三,仅次于阿里巴巴(20.25%)和亚马逊(28.27%),ROA为7.47%,配合资产负债率指标分析,苏宁的财务杠杆使用的略有一些保守(图 8)。这样的财务策略,优点是企业债务风险较低,企业应对风险的能力较强;但同样,依靠自有资产,会对企业的扩张速度带来一定的影响。二者没有绝对的好坏之分,企业要根据宏观经济走势,以及企业运营能力做出适合自己的选择。

具体看苏宁易购的各项财务比率。从短期偿债能力而言,苏宁易购的流动比率和速动比率在2018年末分别为1.41和1.17,并且可以看到都呈现上升趋势。短期偿债能力衡量了公司使用流动资产偿还流动负债的能力。如果短期偿债能力出现问题,就会导致企业经营的管理人员耗费精力去筹备基金。苏宁易购速动比率由2013年的0.81逐步上升到了2018年的1.17(图 9),可以看到公司在增加资金流动性上的不断努力。

从费用率而言,我们可以看到苏宁易购的销售费用与营业总收入的比值在2014年之后开始下降,但店铺的扩张需要推广与营销,并且随着获客成本的普遍上升,如何结合线上线下更好地联动,也需要广告促销端的投入,如何利用现有品牌效应,控制销售费用与营业总收入的比值也是公司需要考虑的课题。

管理费用与营业总收入的比值在2015年后有所下降,但在2018年时又有所提升(图 10),主要是生态链扩张期间,公司加强了在开发、IT、新品类运营等方面的人员储备,以及第三期员工持股计划计提管理费用摊销影响,导致人员费用率有所上升。

财务费用比率则较为稳定,2018年有小幅提升,主要是由于司零售业务快速增长,对经营性资金需求增加,同时供应链融资、消费金融业务发展加快,带来了公司银行借款规模的增加,以及发行公司债计提利息导致了财务费用比率的提升。

从营运能力而言,我们可以看到苏宁易购的存货周转率自2013年以来逐渐提升(图 11),这主要是由于随着公司业务的快速发展,收入实现较快增长,因而导致存货周转天数有所下降,带动周转率提升。总资产周转率则一直维持较为平稳的状态,说明总资产周转水平较为平稳,2018年总资产周转率略有上升,主要是受到销售收入增加的影响,导致总资产周转速度有所提升。

在总资产周转率方面,我们可以看到虽然总资产周转率有所提升,但苏宁易购总资产周转天数依然保持在360天以内,对苏宁易购而言,大公司在供应链中会处于相对强势的地位,拥有更多的话语权也能使公司资源利用率较高。

******

在阿里巴巴、京东纷纷布局线下的新零售的时代,苏宁在线下长期耕耘的零售店面是其核心竞争力之一。在线上零售,苏宁易购近年来的发展也取得了十分不错的成绩。从过去数据来看,苏宁易购资产较重,公司扩张略显保守。但从近期苏宁收购家乐福,以及零售云等业务的拓展来看,苏宁开始加快扩张步伐,战略重心在向轻资产转变,从销售商向服务商转变。

从苏宁易购战略变化的角度看,公司有望在新零售时代实现弯道超车。但同时,新的战略要求苏宁能够有效地整合、协同各类资源,如何充分发挥资源的协同作用,将是苏宁在不远的将来所要面对的挑战。

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